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权威发布 | 2021年2月石家庄房地产企业传播力TOP20

原标题:权威发布 | 2021年2月石家庄房地产企业传播力TOP20

榜单解读

疫情与农历春节假期叠加,市场回归与重整

2021年2月的石家庄房地产市场,关键词是“回归”与“重整”。2月初,作为本轮新冠肺炎疫情的焦点城市,石家庄尚未解除持续一个月的全民居家隔离状态,但新增确诊病例数量的持续下降,令城市看到了解禁和尽快重启的希望。

然而,由于项目售楼处存在人群聚集的风险,房地产市场并未在第一时间解禁。此外,城市关注度仍集中在新冠肺炎疫情之上,房企和项目的正常营销秩序被打破,即便推出新项目、新房源和新的购房优惠政策,亦效果寥寥。加之临近农历春节假期,新冠肺炎疫情即便缓解,购房需求第一时间回归市场的意愿也并不强烈。

因此,至2月18日农历春节假期结束,石家庄房地产市场维持低位状态,焦点研究院的统计亦显示,当期石家庄普通住宅和公寓的交易规模低迷,无甚亮点。

线上直播成主要推广方式,呈现两项变化

事实上,受新冠肺炎疫情影响而全民居家隔离期间,房企和项目也在努力维持项目关注度,并寄希望于借助有限的线上推广方式,加强与购房需求之间的交流互动,其常见的线上推广方式以置业顾问为主的线上直播,平台多选择抖音、快手等平台。但与往年相比,当期的房企和项目线上直播出现多项新变化:

其一,直播内容有所调整。单纯的项目推介不足以在短期内聚集较高人气,加之置业顾问在直播水平和自我表达上,表现参差不齐,此前在直播平台上的人气积累不足,在被迫转入线上推广后,充分暴露出其直播表现不足的问题。为尽快提升直播人气,为尽可能地吸引购房需求关注,进而为项目转化创造条件,房企和项目的线上直播不再拘泥于项目推介,新增个人形象展示、兴趣爱好表现和价值内容输出,丰富了直播内容,强化了直播效果。

其二,直播主体发生变化。一些房企和项目为提振直播质量,为吸引购房需求关注和强化项目转化效果,邀请具有行业影响力,乃至社会影响力的嘉宾加入直播,与置业顾问形成互动,弥补置业顾问个人直播表现不足的问题,包括但不限于行业意见领袖,以及来自娱乐、文化、教育、医疗等社会关注度较高领域的专业人士。

线上推广热闹有余,效果不足

此外,房企和项目还通过“红包雨”、“盲盒派发”、“集赞助力”等方式,借助派发礼物方式,实现项目信息输出和扩散,除通过线上直播对上述互动行为进行扩散外,常规和常用的扩散方式依然是微信,包括但不限于个人微信分享和微信群转发扩散。

不过,有限的线上推广方式并不能改变因新冠肺炎疫情和农历春节假期两重因素叠加,导致的购房需求“离场”、市场交易低迷和活跃度下降等现实。尽管1至2月,焦点研究院统计的石家庄普通住宅实际成交并未中断,但详细分析便会发现,其成交大多系疫情前积累的意向需求,但因各种原因尚未成交,因疫情和农历春节假期期间,房企和项目为刺激去化效果,推出力度较大的购房优惠政策,辅以无门槛、无成本的退房和更名政策,上述意向需求借此成交。

然而,这些成交因其限制条件极少,退房和更名门槛极低,存在着极大的不确定性,事实证明,这些成交的不确定性在市场秩序恢复正常,房企和项目在线下进行签约转化时,被充分暴露出来。因此,上述线上推广方式尽管系权宜之计,但对房企和项目而言,其长尾效应远大于实际效果。

房企主动推广难改低迷,市场只待春天到来

焦点研究院监测显示,2021年2月石家庄房企在传播力上表现出极强的主题性,即以抗击新冠肺炎疫情为主要内容,辅以农历春节假期的“应景”推广措施。然而,上述两项因素都不是市场的“福音”,且受新冠肺炎疫情影响,当期政府提倡“原地过年”,导致石家庄原本羸弱的“返乡置业”更加低迷。

通过主流搜索体现的指数变动情况,我们发现,“石家庄买房”和“石家庄房产”两项热点词,其搜索规模均呈现出稳中有降态势,甚至在农历春节假期后,两项热点词的搜索规模也没有明显回升,这种趋势一直持续到3月初。这种趋势的背后,也反衬出购房需求的主动性和积极性,而这种积极性即便是在房企和项目主动的线上推广方式面前,也显得难以改变。

直到3月初,随着因新冠肺炎疫情而出台的出行限制政策陆续取消,城市“复工复产”趋势进一步明确,购房需求对疫情的防备心态缓解,上述趋势方才有所改变。可以说,整个2月,市场在回归和重整中,等待着春天的到来。

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